旅游营销需重视视觉类素材选择

□邓宁

近日，“视觉中国”事件的持续发酵引发了人们对于旅游行业营销中视觉类素材的使用及其版权问题的讨论。笔者针对旅游领域视觉类素材的使用有如下几点思考：

一、旅游是对视觉类营销素材依赖极高的行业

内容本身作为旅游营销重要的组成部分，已经从单纯的文本转变为视觉类内容主导，近年来各旅游营销主体（包括目的地旅游局和旅游企业）均在其平台大量投放图片、视频类素材。应该说图片、视频以其直观、生动的特性，合肥，以及其与旅游目的地得天独厚的关联关系，成为旅游行业营销最重要的素材。随着未来移动互联网带宽和5G技术的发展，该趋势将更为巩固并可能演进为更多虚实结合内容的叠加。

二、视觉类内容在使用方面存在的问题

目前旅游企业在使用素材，特别是视觉类素材方面仍存在以下几个问题。

（1）营销内容过于单一、同质化严重，内容不够有趣。目前各旅游目的地营销所采用的视觉类素材大多以名山大川、自然风景等静态景物为主，在内容方面容易产生雷同，使受众审美疲劳。相较于国外成熟目的地宣传营销机构的素材，国内目的地营销素材普遍趣味性、受众代入感不强。境外旅游局常以人或故事作为叙事主线进行视频内容方面构建，或通过图片传达人物、趣味、生活、餐饮、快乐等更为轻松明快的目的地元素，其效果证明简单、真实、贴近生活的内容更能引起受众共鸣。

（2）营销图片、视频素材画质品质不高。目前很多旅游企业，特别是小型旅行社或个人商户线上发布的运营内容中视觉类素材品质不高是比较普遍的问题。特别是画质、拍摄水平、明暗、角度等都成为影响素材传播及最终游客决策的重要因素。研究表明，高品质的产品图片将更有利于游客线上预订意愿的形成。目前不少互联网预订平台都会推荐专业摄影师进行拍摄并进行后续画面优化。

（3）营销机构自有素材不足，版权问题普遍存在。旅游领域对视觉类素材的利用普遍创建在网络素材的基础上，并未形成专门的素材库体系。因此，其中涉及到旅游图片的使用也会常常出现侵权的情况。与“视觉中国”事件所引发的自媒体对于素材使用的话题相呼应，旅游图片、视频使用也较为随意，在各电商平台、旅游社区中经常出现图片盗用、滥用，图片没有具体标明来源的情况出现。除了盗用同业、同行图片以外，个人用户发布的UGC图片也出现随意使用于商业用途的情况。

三、旅游营销视觉类素材需重视内容选择与版权意识

（1）构建企业与营销主体的自身素材库。各旅游企业和营销实体应加强版权意识，积极构建自主可控的视觉类素材库，国外很多旅游营销机构（DMO,destinationmarketingim-age）都具备自身数据库，其数据来源一方面由签约摄影师或机构自身拍摄；另一方面，也会通过拥有图片版权的公司进行购买，或利用网上零版权视觉类素材。其提供的高质量视觉类素材将成为社交网络用户传播的重要内容，其内容品质对营销效果至关重要。

（2）营销内容构建的技术手段与自身版权意识提升。视觉类内容构建具有某种规律，除了利用经验和主观判断选择合适素材以外，也可以利用包括大数据和机器学习在内的技术手段进行视觉类营销内容推荐，以起到更好影响受众的作用。例如：有研究证明，利用对受众对视觉类素材的“点赞”行为进行持续分析，并通过机器学习可以为设计何种旅游营销素材提供某些指征，为选择合适的视觉类内容提供思路。

（3）重视个人视觉内容的素材利用与视角。在DMO进行视觉类素材营销时，一定要考虑从受众视角，而非仅从机构和企业视角选择内容，这从目前以小红书为代表的“网红”打卡式攻略社区、以“抖音”为代表的短视频网站对目的地营销的作用中可以窥见一斑。在对UGC流行内容分析的基础上考虑受众与机构在营销视角方面可能存在的某些差异，真正站在游客的角度选择更具有吸引力的内容进行精准营销。

与此同时，在视觉类素材的行业使用、科学研究过程中，也有赖于掌握大量数据的企业以更包容、开放的心态在保障合理版权的基础上给予更多数据共享的灵活性和自由度，在鼓励原创的同时更加促进视觉类营销素材的合理、规范使用。

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