吸引客户、高客单价、圈子营销 澳洲Oxley苗圃&花园中心这么玩

植物、植物、植物打造核心产品放在第一位

　　“我们吸引了周边100公里内的客户，他们愿意开车几个小时来我的花园中心，即便路上还会遇到其他4至6个花园中心。因为和一般花园中心不同，我们更专注于植物，可以说是一个纯粹的植物园艺中心。”Andrew把植物当做花园中心最核心的产品，花园植物、室内植物、网红植物……满足不同消费群体的需求。

　　Oxley位于布里斯班（澳大利亚第三大城市），这里气候温暖湿润，可以终年销售植物产品。气候偏冷的地区需要更换季节性产品，比如在冬季主销家具、靠垫、礼品、纪念品等，但Oxley不销售这些与园艺关系不大的产品，将更多精力放在植物销售上。

　　为了与众不同，Andrew从4000公里外的达尔文、2000公里外的墨尔本采购植物，也从印度尼西亚、越南、中国采购植物和盆器等。Andrew介绍说，澳大利亚的供应链体系非常发达，但选购供应链产品就意味着与周边的花园中心卖同样的产品，也意味着低价，而与众不同的产品意味着更高的议价空间。

贩卖美学展陈是吸引客户的第二步

　　“有了漂亮的花园中心，还要吸引客户进来，贩卖美学是植物价值的重要体现。”Andrew说，“我们不做堆砌式展陈，其他花园中心从业者对此并不认同，但结果却是我们的销售额每年上涨30%。”

　　Oxley更多地采用场景式展陈，整个花园中心如同植物园一样，被各种绿色植物簇拥。Andrew希望通过场景展示，打造一个绿色、休闲的空间，刺激消费者设计一个新的花园角落，或者在公寓内做一些与众不同的装饰，这样花园中心销售的就不仅仅是几盆植物，而是几十种植物布置的综合景观，可按照整体设计报价。这里的大客户单次消费上千美元购买植物，日常客单价达到100美元，比周边的花园中心客单价高两三倍。

营销策略突破圈层思维那道墙

　　“酒香也怕巷子深”，Oxley在营销推广方面做了大量工作。首先，漂亮的花园中心更容易吸引摄影爱好者，这是社交媒体营销的机会。“我会研究怎样拍照、什么时间拍照更美，比如澳大利亚正午的阳光过于明亮，我选择在下午5:30至6:30拍照，然后将照片上传到Facebook、Ins、Twitter、谷歌黄页等社交媒体和线上平台，从而吸引新客户。”Andrew的Facebook页面有8.6万人次的浏览量，有6.6万活跃粉丝，他经常更新图片和文章，而其他顾客和摄影爱好者也为Oxley带来不少客流。其次，Andrew也利用人口统计模型，将信息推向目标客户。比如澳大利亚花园中心的主要消费者在四五十岁，他们拥有一定财力，有自己的房产。而Andrew将宣传半径扩张到35至60岁的人口，并参考主流客户对节目、杂志等其他产品的偏好，一旦确定这些客户喜欢哪些节目，就把信息反馈到Facebook，然后在这些节目的播放页面做针对性推广。

　　再次，Oxley特别注重迎合年轻的“潮人”群体，突破圈层思维做营销。欧美的花园中心都面临顾客老龄化的问题，比如英国花园中心主流消费群体的年纪在60岁左右，吸引青年消费者成为可持续发展的一个问题。Oxley利用年轻人追新、追潮、晒生活的心态，选购一些珍稀品种、异域风情的植物，吸引“潮人”眼球，同时在营销手法上也实行“曲线救国”。Andrew举例说，“潮人”群体中79%是女性，21%是男性，男性喜欢留胡子，而女性喜欢纹身，所以他进入纹身爱好者群体，把两个看上去不相关的东西结合起来，实际上可以促进销售。深挖客户细节，如年龄、地域、业余爱好、喜欢的美食、喜欢的节目、喜欢的杂志等，甚至是是否有孩子、开什么颜色的车、什么收入阶层等，用这样的方式，接近潜在目标客户。

　　澳大利亚地广人稀，人们居家时间较多，园艺是生活的重要组成部分。政府专门资助了园艺节目，涉及植物养护、花园设计、休闲DIY等，在当地非常受欢迎，Oxley也是园艺节目的“出镜嘉宾”。正如此前英国花园中心专家Neville谈到，目前中国花园中心面临的最大问题是培育市场，Andrew也认为，中国同样应该在吸引福斯关注、培育园艺兴趣方面多做努力。